גלובס 17.1.2016

בשבועות האחרונים הולכת ומתגברת הביקורת נגד איש העסקים ובעלי רשת המרכולים, רמי לוי. לצד מעמדו כספק של סל מוצרי המזון הזולים בישראל, כמתואר בתקשורת, רמי לוי מתנהג בחוסר הגינות חריפה, כך נטען, בעיקר נגד העובדים והספקים שלו. מובן, שביקורת עיתונאית היא חשובה, ואם אכן לוי עשה ועושה את שמיוחס לו, קשה לקבל זאת בהבנה.

עם זאת, נראה כי חובת הדיווח העיתונאי לא הייתה נפגעת עם פחות ארטילריה מילולית קשה. אחת הסיבות האפשריות לארטילריה הזו טמונה אולי באכזבה שלנו ממדליק המשואה, מפיח התקווה, מי שהכתרנו לא מזמן כגיבור החברתי החדש של ישראל.

הבעיה בהתייחסות הזו היא בכך שרמי לוי מעולם לא היה באמת גיבור חברתי. אנחנו, התקשורת, הענקנו לו את התואר, אך מעולם לא הייתה לכך כל הצדקה. פועלו העסקי עשוי להפוך אותו אולי ל”גיבור צרכני”, אבל לא ל”גיבור חברתי”. גיבור של צרכנות עושה כל שיוכל על-מנת להוזיל מוצרים ולהוריד עלויות לצרכנים, להיטיב רק עם צרכנים. כי בעת הזו, השיח הצרכני והצרכנות בפועל עדיין אגואיסטיים במהותם.

אם אנחנו מחפשים אנשי עסקים שהם גם “גיבורים חברתיים”, עלינו לחפש אותם בקרב אלה שהמחויבות שלהם תהיה כוללת, אידיאולוגית וחסרת פשרות, ביחס לקשת השחקנים הרבים הבאים במגע עם העסק שהם עומדים בראשו.

גיבורים אלה יבנו תאגידים, שלצד המחויבות שלהם לאספקת מוצרים במחירים הגונים לצרכנים, תהיה גם מחויבות חסרת פשרות לזכויות העובדים, ולסחר הוגן עם הספקים. כאלה המפיקים את המוצרים שלהם בלי לנצל משאבים השייכים לכלל האוכלוסייה, המקיימים דיאלוג מאוזן הגון וקונסטרוקטיבי עם תאגידים ואנשים הבאים עימם במגע, אנשים שיש להם מחויבות, אחריות ומודעות גבוהה כלפי כלל החברה והקהילה.

זוהי גישת ה-stake holders (בעלי עניין), המתייחסת לתאגיד ככזה המחויב לכלל השחקנים הבאים עמו במגע, בניגוד לגישת ה-stock holders (בעלי המניות), המתמקדת בבעלי השליטה בחברה.

תאגידים מעין אלה אינם חזון נפרץ, והשיח סביב חשיבותם הולך ומתגבר. כך למשל, מוכר בארה”ב, ובקצב מרשים גם בישראל, תקן בשם B CORP הבודק את ההתנהלות הכוללת של תאגידים מול קשת השחקנים שהוא בא עימם במגע: העובדים, הספקים, הסביבה, הציבור הרחב ועוד.

בכל תחום נבדקות שאלות רבות ומגוונות. עמידה בתקן ה-B Corp, אין משמעותה פגיעה ברווחיות התאגיד. להפך, ישנם תאגידי ענק, כגון חברת בן אנד ג’ריס העולמית, שעומדים בתקן B CORP והם תאגידים בינלאומיים מאוד רווחיים. כך גם קיימות חברות גדולות נוספות מצליחות, כגון חברת צ’מפיון מוטורס שמחויבת לקוד אתי כולל, ובמקביל לפעילות עסקית מוצלחת, תורמת מיליונים רבים מאוד לחברה ולקהילה, מדגישה את הטיפוח וההכשרה של עובדים, קולטת עובדים בעלי מוגבלויות ועוד. גם חברת הרשיז העולמית, חברת השוקולדים מהגדולות בארה”ב, פועלת באופן דומה. ויש עוד.

האם ניתן לחולל מהפכה שבה תאגידים קהילתיים הופכים מנישה צפונבונית אלטרנטיבית לתרבות עסקית נורמטיבית? כזו שתחדור גם לרשתות המזון הזולות? כמובן, אך הדבר תלוי בראש ובראשונה בנו הצרכנים. ככל שנפנים יותר את העובדה שכל אימת שאנו צורכים, אנחנו משפיעים, נוסף על עצמנו, על שרשרת עצומה של אנשים, ועל התרבות שבה אנו חיים – נוכל גם לחולל את הקפיצה הקוואנטית הזו, מצרכנות אגואיסטית לצרכנות חברתית.

האמת היא שבמוקדם או במאוחר לא תהיה לנו ברירה, כי אם נתמיד בצרכנות האגואיסטית, נחיה לנצח על חרבנו המקופחת והמקפחת – בין שכצרכנים, בין שכספקים ובין שכעובדים או ציבור רחב – ונהיה משועבדים בחזרה נצחית מעוררת אימה לריטואלים קבועים של גיבורים חברתיים, רציחתם במשפטי שדה, וחוזר חלילה. כלומר, החיים החברתיים שלנו יהיו כאלה שלא ראוי לחיות אותם.

מאידך, אם נדע להפנים את החשיבות האדירה המונחת על כתפינו כצרכנים, ונתחיל לחשוב ולפעול “צרכנות חברתית”, תהיה זו נקודת המפגש בין הגיבור הצרכני לגיבור החברתי, שבה הגיבור לא יוכל להיות צרכני, אלא אם הוא יהיה גם חברתי.

זו תהיה גם נקודת המפגש בין צרכנות אגואיסטית לבין צרכנות חברתית, שבמסגרתה יזכה הצרכן למחיר הטוב ביותר שניתן. אולי יהיה זה רמי לוי שיזכה במעמד המחודש של הגיבור החברתי-צרכני, ואולי לא. מה שכן ברור הוא שהחיים העסקיים החברתיים והצרכניים שלנו; החיים שלנו כאן במסגרת החברה האזרחית, יהיו כאלה שראוי לחיותם.

לכתבה באתר גלובס