בשבוע שעבר התקיים טקס ההשקה של פרויקט “התו הירוק”, מיזם מבורך של עיריית ת”א, מכון התקנים והמשרד להגנת הסביבה, שתכליתו לתמרץ עסקים להתחשב בנושאי קיימות, איכות הסביבה וחיסכון באנרגיה. זה אינו התו הראשון שמפציע במרחב, שנועד לעודד עקרונות של קיימות ו”קפיטליזם קשוב” בקרב תאגידים. קדם לו “התו החברתי” שהקימה עמותת מעגלי-צדק, והתמקד בהיבטים חברתיים, כגון נגישות לנכים וזכויותיהם של עובדים.

נוסף ל”תווים” השונים ישנם גם מדדים “חברתיים”. למשל, “מדד מעלה”, המאפשר להשקיע במניות בבורסה בת”א – השקעה אתית – על-פי קריטריונים של אחריות חברתית; ישנם מדדים מקבילים ל”מעלה” בשוקי ההון בארה”ב ובבריטניה; ויש גם תנועות של ממש, כמו אימפריית ה-B Corp, המעניקה את התואר הנכסף של “תאגיד תועלת” (Beneficial Corporation) לארגונים מ-130 תעשיות שונות, מ-50 מדינות בעולם.

הבעיה היא, שעם כל הרצון הטוב הגלובלי, בניגוד לחוקים ולתקנות, תווים ומדדים הם בגדר המלצה בלבד. למעשה, מנכ”ל של תאגיד המחליט לאמץ מדיניות חברתית אינטנסיבית, כזו הפוגעת בשורת הרווח של התאגיד מעבר למידה סבירה, חורג מסמכותו החוקית לפעול למען השאת הרווחים של העסק. ובמרבית המקרים, אף מסמכותו המוסרית.

הקביעה הזו נשמעת אולי מעט חתרנית: הרי הגשמת מטרות חברתיות מצלצלות לנו באוזן, באופן טבעי, כערך מוסרי נעלה במיוחד. אך בסופו של דבר, שחיקת רווחי התאגיד לאורך זמן, עקב גחמות חברתיות מוגזמות, תקצר את חיי התאגיד, ותפגע בשקט ובלי אפילו שהתכוון לכך במטרות החברתיות האחרות שהוא מקדם, לרבות העסקת עובדים וספקים, מתן שירות לצרכנים, ותשלום מס המממן את שירותי המדינה לכלל האזרחים.

במובן הזה, נקודת הזינוק של “התו הירוק” הייתה מצוינת כי אימוץ הכללים המחייבים בו, לא פגעו בשורת הרווח, ואף סייעו לה: 20 המסעדות, בתי-הקפה והפאבים שהשתתפו בפיילוט שנערך ל”תו הירוק”, רשמו חיסכון שנתי כולל של 500 אלף שקל בהוצאות החשמל והמים שלהם. האמת היא, שיכולתם של המדדים והתווים השונים להנחיל תרבות תאגידית “קשובה” היא מוגבלת. לדוגמה: אף שאין חולק על החשיבות החברתית והמוסרית שבהנגשת בתי-עסק לנכים, במציאות, עסקים רבים נעדרי נגישות כזו. זאת, משום שאין להם עניין להגדיל את הוצאות העסק שלהם, עם השיפוץ הכרוך בכך, בידיעה שההוצאה לא תצדיק עצמה מבחינה כלכלית.

כיוון שנראה, כי הרגולטור אינו מוביל לשינוי המיוחל, גם יציאה להפגנות, כתיבת מאמרים פובליציסטיים בעיתון, וקיום שיחות סלון על כמה רע פה, לא יעזרו כנראה בנושא הזה. המהלך האפקטיבי ביותר, שיקצר תהליכים, יהיה כאשר כלל הצרכנים יפגינו סולידריות ראויה ונדרשת עם הנכים, וידירו את רגליהם מבתי-עסק שאינם נגישים לבעלי מוגבלויות.

בסיטואציה שבה החברה האזרחית, בכובע הצרכני שלה, תפגין משמעת ברזל, מהפכת הנגישות לנכים תתחולל בין-לילה. אם זה נשמע לכם כחלום באספמיא, אז הנה דוגמה נוספת: חברת אל-על אינה מפעילה טיסות בשבתות. לא בגלל שיקולים הקשורים לערכים יהודיים ואמונה בקדושת השבת, או לאפשר לקברניטיה ימי מנוחה; אלא משום שהקולקטיב הדתי והחרדי הודיע לה, כי יפתח בחרם אם היא תמריא ביום המנוחה. אל-על התיישרה לדרישה במהירות וביעילות, כאילו הייתה חברת תעופה שווייצרית.

דוגמה עסקית נוספת: תנובה הודיעה ב-2011 על הורדת מחירי הקוטג’, ולא בגלל שמאות-אלפים יצאו לרחובות במחאה על יוקר הגבינה, ולא כי ראשיה חששו לפתע שהם עושקים את הציבור, אלא עקב הצניחה החדה שנרשמה במחזור מכירותיה. איך אומר הגשש, “לא האמונה בצדקת הדרך – אלא האמונה בצדקת הכסף”.

לגרום ולהביא את החברה האזרחית העסקית לפעול על-פי עקרונות של צרכנות הקשובה לצרכים חברתיים וסביבתיים – זהו אתגר הדורש זמן ומשאבים. שינוי של תרבות צרכנית הוא מהאתגרים הקשים. אבל בסופו של דבר, נפנים כולנו את עוצמתו של הצומת הצרכני. כי התאגידים שולטים בעולם, ותחנות-הדלק של כל התאגידים נמצאות בצומת הצרכני. ומי הם המתדלקים? אנחנו האזרחים, אנחנו הצרכנים.

זוהי הנקודה הארכימדית שבכוחה לחולל את השינוי. זוהי הקלפי האמיתית. ולשם כך, מה שנדרש הוא לא שינויים בהרגלי הצריחה בהפגנות, אלא שינויים בהרגלי הצריכה, בשעה שאנו עורכים קניות.

לינק לכתבה ב”גלובס”: http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001127078